Certains cadeaux offerts à Noël peuvent atteindre des prix élevés : plusieurs centaines d’euros, parfois même plus de 1 000 €, pour des iPhones, Nike, consoles PlayStation 5, robots culinaires KitchenAid… Pouvez-vous nous expliquer la composition de ces prix ?
C’est une question assez complexe. Fixer et faire varier les prix est un exercice délicat pour ces marques. Ce sont des décisions stratégiques qui impliquent de nombreux facteurs qui vont au-delà de la perspective classique “coût de production + augmentation de la marge”. D’autres éléments entrent en jeu, comme les décisions stratégiques concernant les concurrents, l’image de marque, le marketing… Il est donc difficile pour nous, observateurs, de décomposer les prix. A cela, il faut ajouter le grand nombre d’intermédiaires qui peuvent exister entre la marque et le consommateur final. C’est un point important pour comprendre les marges que réalisent les entreprises. Et, enfin, il y a une grande opacité des grandes enseignes sur la fixation de ces prix. Ils communiquent rarement sur ce sujet, surtout pour leurs principaux produits sur lesquels ils génèrent à la fois un chiffre d’affaires très élevé et une rentabilité très élevée.
Cependant, y a-t-il un modèle que l’on retrouve souvent dans ce domaine?
La structure classique de la répartition des prix est la suivante : il existe un coût de production sortie usine, auquel on ajoutera ceux du transport, de la douane, du stockage et de la commercialisation. Ce dernier point comprend les frais liés à la communication et à la publicité, mais aussi ceux liés à la distribution des produits. Et là, des intermédiaires interviennent : les marques doivent intégrer la stratégie prix du distributeur. Par exemple, dans le cas du robot KitchenAid, la stratégie de prix de l’entreprise intègre celle d’une marque comme Boulanger. C’est une question centrale pour des produits tels que les PlayStation, les iPhone ou les baskets Air Jordan 1, qui sont distribués dans le monde entier. La disponibilité des consommateurs dépend du distributeur. A partir de là, il n’est donc pas surprenant de constater que la marge du distributeur sur la plupart de ces produits stars varie entre 40% et 50% du prix de vente final.
Les marchés de l’occasion et du reconditionnement (Market, Aftermarket, etc.) impactent très fortement les prix et, paradoxalement, augmentent les prix du neuf.
Concernant ces produits technologiques, beaucoup sont revendus reconditionnés. Cela a-t-il tendance à faire baisser les prix des logements neufs ?
Au contraire : les marchés de l’occasion et du reconditionné (Marketplace, Back Market, etc.) impactent très fortement les prix et, paradoxalement, entraînent les prix du neuf vers le haut. Par exemple, je peux mettre 900 € dans un iPhone car je sais que, dans un an, je pourrai le revendre 800 € sur ce marché du second et du reconditionné, qui se porte aussi très bien. Ce type de marché sollicitera deux types de consommateurs. C’est un substitut du nouveau marché en attirant des clients qui n’ont pas les moyens d’acheter du neuf, avec des offres qui peuvent être de haute qualité à un prix inférieur, et c’est aussi un complément au nouveau marché car il permet des transferts beaucoup plus faciles de ceux achetés récemment. produits, à des prix attractifs, ce qui vous incite donc à acheter… du neuf !
Ce marché de l’occasion et du reconditionné dépend donc à la fois, pour les produits de haute technologie, de la fiabilité de leur utilisation dans le temps, mais aussi de la fiabilité de leur valeur économique dans le temps…
Exactement! Elle enlève les freins à l’achat de ce type de produit, y compris sur le marché du neuf, dont les prix se retrouvent tirés à la hausse. Et les marques l’ont bien compris car elles sont de plus en plus nombreuses et aussi les marques qui les distribuent à proposer des services d’achat-revente arrangés. Il s’agit de pratiquer une intégration verticale de ce marché secondaire, afin qu’ils aient à leur avantage…
C’est valable pour la technologie, mais pas pour Nike, par exemple…
En réalité, oui ! Mais c’est valable dans l’occasion et c’est plus le raisonnement du consommateur lui-même qu’il n’ira pas chez Back Market pour ces produits mais chez Vinted, par exemple. Ce type de comportement existait déjà pour l’immobilier et se déplace désormais également vers les produits de grande consommation. Par conséquent, le risque lié aux cadeaux de Noël coûteux est plus limité qu’auparavant car l’effort organisationnel pour revendre le produit par la suite est moindre.
