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Supermarchés, hypermarchés, centres commerciaux, tous les segments progressent régulièrement sur le continent africain. Et les grandes enseignes cherchent le meilleur moyen d’adapter l’offre commerciale aux goûts et habitudes des consommateurs urbains africains.
En Afrique subsaharienne, le commerce moderne, à savoir les supermarchés, représente déjà 20 à 30 % de la distribution. S’il existe des différences notables selon les pays, la tendance est la même partout : dans les zones urbaines, les grands magasins fleurissent. “ L’avenir est très clair vers une distribution plus moderne, précise Julien Garcier, directeur de Sagaci Research, cabinet d’analyse spécialisé dans le domaine de la consommation africaine. Car le consommateur africain veut des commerces agréables, des commerces proches de chez lui, des prix bas et un assortiment maîtrisé. Je pense donc que le commerce moderne répond bien à ces besoins. »
Pourtant, la concurrence est féroce. Et pour réussir, il faut être imaginatif. Ainsi, le groupe franco-japonais CFAO parie depuis 2019 sur le développement de sa chaîne Supeco, une enseigne discount implantée dans les quartiers populaires des villes. “ Le modèle Supeco répond parfaitement à la demande de ces populations. Supeco doit donc être pour nous une base de développement du retail. » déclare Malick Niang, le directeur général de CFAO Consumer Retail au Sénégal.
Proximité et petits prix
Des boutiques sobres, simples et modestes où l’on vend au détail, mais aussi en gros. Jean-Christophe Brindeau, directeur général de la marque CFAO-Retail, pense avoir trouvé la formule magique pour séduire les consommateurs : “ Ils se rendent compte que les produits ne sont pas plus chers, parfois même moins chers que sur leurs marchés traditionnels. Et soudain, ils basculent. Et comme c’est une marque simple et humble dans son marketing, dans ses couleurs, dans sa production, ça fait moins peur. Pour être honnête, c’est moins impressionnant, et les clients entrent et s’approprient ce magasin. »
Penser les magasins de demain, c’est d’abord comprendre les habitudes et les goûts des consommateurs. Par exemple, toutes les chaînes accordent de plus en plus d’importance aux produits fabriqués localement. Et en termes d’habitudes de consommation, la dose unique, c’est-à-dire le petit sachet journalier, est un facteur à prendre en compte.
” Quand vous regardez Supeco, ils ont une unidose. Quand on regarde d’autres pays du continent, par exemple le Kenya, les petits supermarchés ont des monodoses, note Julien Garcier, du cabinet d’analyse Sagaci Research. Et ils ont besoin d’une dose unique pour attirer le consommateur de la classe moyenne, mais aussi pour ancrer une image de “prix” bas. Parce que le consommateur se souviendra du prix le plus bas. Et le prix le moins cher est souvent le plus petit produit. ».
Faible coût et proximité sont les maîtres mots des chaînes de supermarchés en Afrique. Un modèle qui rapproche de plus en plus le continent de ce qui se fait ailleurs. Mais pour l’instant, les grands oubliés sont les ruraux. En Afrique, la distribution moderne n’a pas encore envahi les campagnes.
